常听见这样一句玩笑话：写字楼的白领不是在喝着星巴克，就是在去星巴克的路上。追求品味和格调的上班族，在工作间隙来一杯经典的星巴克咖啡，已经成为了一种小资生活的象征。然而最近，在中国称霸咖啡品牌的星巴克，似乎碰上了麻烦。

拿什么拯救星巴克？

就在前不久的七月底，星巴克对外公开了自己的经营业绩，各项指标数据均不甚理想，结果令人哗然。更让人想不到的是，一向雷打不动地坚守着固有经营模式的星巴克，决定于八月起涉足外卖市场，并与阿里巴巴实现全面战略合作。

据星巴克2018年第三季财报数据显示，星巴克全球运营利润率下降了1.9%，仅至16.5%。而中国地区销售额出现9年来首次下滑，销售额同比下降2个百分点。可能很多人会认为这点波动，对于星巴克这种重量级选手而言是微不足道的，但却忽略了这是局势和趋势向企业给出的致命暗示。

好在星巴克及时觉醒，迅速展开自救行动，借力阿里巴巴在技术和数据等方面的新零售基础，开辟全新销售空间。据有关媒体报道，此次合作的突破性，在于星巴克成功对接上新零售生态的六大入口。

此外，星巴克联手饿了么，实现全国超2000家门店的外卖配送服务。还有于盒码共同打造的“外送星厨”，成为星巴克全新战略规划的一大亮点。多管齐下的布局，展现出了强烈的“求生求胜欲望”，看来星巴克对于重回巅峰地位是势在必得的。

瑞幸为什么敢叫板？

如果说星巴克的代表色是绿色，那么今年席卷一二线城市写字楼的，就是一股清新的蓝色风潮：瑞幸咖啡。作为创立于2017年11月的国内咖啡品牌，仅以半年多的时间就顺利进入咖啡市场，打造出炙手可热的话题，其发展之迅速令人乍舌。

为什么一个新生婴儿般的品牌，敢如此张扬又出色的将自己推广出去？其实，瑞幸咖啡的主要营销思路是从线上线下传播、消费者心理、品牌拆解入手。

说起认识这个品牌的契机，大家总是不约而同地想起写字楼和住宅区电梯里的分众广告。瑞幸考虑到分布在这些地方的白领，有追求生活品质的需求，就邀请了兼具精英气质和成熟粉丝市场的汤唯和张震作为代言人，成功打响知名度。

正所谓趁热打铁，瑞幸在完成了基础推广之后，开始进行事件营销：对咖啡的龙头老大星巴克提出诉讼，声称其涉嫌垄断市场。单从百度指数上看，消息公布当天，瑞幸搜索指数达到有史以来巅峰。先不论结果如何，至少瑞幸赢得了广泛关注。

当然，被人熟知并不能满足上升期的瑞幸咖啡。1月5日，瑞幸正式推出官方App，凡是注册账号的用户都能免费领取一杯咖啡，而当该用户成功邀请新用户注册后，两人均能各领取一杯免费咖啡。由此，瑞幸的注册量、订单量和销售量均呈现稳步增长。可见这些营销活动背后，隐藏着巨大的裂变玄机。

“外卖咖啡”新营销

除了上面这些独到的营销手段以外，瑞幸还有一大杀手锏：差异化竞争。瑞幸咖啡打破了绝大部分咖啡品牌走线下的体验模式，主打外卖零售。这种创新引得急于自救的星巴克也开始尝试，还被人称作是走下神坛的一大改变。

起初，星巴克进入中国市场的时候，打造的是一种“第三空间”咖啡文化。星巴克希望自己的线下实体店，是高级白领于办公室和家之外的第三顺位选择。人们可以在这里品尝较高品质的咖啡饮品，伴随着清幽的音乐，释放办公学习的压力。

然而在实际运营过程中，人们似乎对星巴克产生了一些“误解”：如果不打扮得精致得体，带上个笔记本，并拍上一张充满氛围的照片，都不好意思说自己来过星巴克。

不太接地气的消费方式，在以瑞幸咖啡为代表的互联网咖啡品牌冒头之际，就迅速受到了冲击。但如今切入外卖市场，也还不算晚。因为星巴克具备其他咖啡品牌没有的点位资源优势，使得外卖配送覆盖范围更广更密集。而传统线下实体背后有着强大的品牌影响力，也是新兴电商难以企及的。

在瑞幸搬出“轻食半价”这种烧钱策略之后，新进入外卖市场的星巴克会有什么新动向，效果又会如何，一切都将交由市场去考验。